美国最大电商，被拼多多“砍一刀”
本篇原创文章源自微信大众号：DT商业调查，ID：DTcaijing；作 者：张晨阳、编 辑：郑晓慧 设 计：戚桐珲、运 营：苏洪锐 监 制：李晶禹。
Temu（拼多多旗下跨境电商途径）正在成为跨境电商途径无法忽视的存在。
2022年9月，Temu在美国上线后，它的下载量、独立访客数和GMV飞速添加，不少职业内人士以为，Temu现已要挟到了美国最大电商亚马逊。
本年8月，拼多多发布了2024年二季度财报，因营收低于商场预期值，拼多多股价跌幅达28%。但在拼多多事务中，包括海外Temu佣钱收入的“买卖服务收入”添加显着，营收479亿元，同比添加234%。
亚马逊财务总监在本年8月的财报会议中也指出：“亚马逊在北美区域的成绩虽然添加，但收入增速略低于预期，首要原因是顾客挑选购买更廉价的产品。”
亚马逊首席执行官表明：“亚马逊的在线零售事务正面临着来自Temu和SHIEN等主打贱价零售商的剧烈竞赛。”
看上去，Temu正在以迅雷不及掩耳之速分掉亚马逊的商场。
《DT商业调查》想经过比照Temu和亚马逊，一探Temu的快速兴起之路，Temu现在究竟开展到什么程度了，它真的对亚马逊形成要挟了吗？
规划：2023年亚马逊总GMV是Temu的50倍，但Temu添加飞快
速战速决。
虽然和亚马逊比较，Temu的总体量还差许多，但兴起速度十分快。
两组数据能够作为参阅：
首要，依据《2024全球跨境电商途径深度解析》，2023年，亚马逊总GMV7000亿美元，位列跨境电商途径TOP1，而Temu的总GMV在140亿美元左右。
不过，从 0 开端到破百亿美金，Temu只用了一年零三个月。比照“出海四小龙”的其他三家，最快的Tiktok也用了2年，Shopee用了3年，SHEIN则用了8年——
SHEIN 2012年开端做跨境女装，2020年左右到达年GMV百亿；Shopee是Sea在2015年末展开的事务，2019年GMV破百亿；Tiktok在2021年2月推出Tiktok Shop，2023年到达163亿美元。
打破百亿美元GMV后，2023年和2024年，Temu抓住时机，接连两年挥金如土，在“超级碗”决赛上投进广告——虽然投进的广告由于充溢简略粗犷的“重复性”元素，被美国人评为最差的超级碗广告之一，但为Temu带来了实实在在的点击率和潜在的顾客。
（超级碗，是NFL工作橄榄球大联盟的年度冠军赛，被公以为是美国最具盛名的体育赛事之一，也是美国全年收视率最高的电视节目之一）
依据凤凰卫视报导：美国超级碗决赛当天，Temu的全球个人访问量比上星期添加了近四分之一，有820万人阅读了它的网站和应用程序。而同期，亚马逊的访问量下降了5% 。
价格：Temu贱价值产品的价格是亚马逊的1/3，高价值产品也略廉价
点进Temu和亚马逊的官网，你会发现二者风格天壤之别。
Temu的主页充满着大促、限时特惠、秒杀特价等词汇，几乎是处处以贱价引导购物，亚马逊的主页上也有优惠标识，但风格显着抑制简练许多。
抽样比照Temu和亚马逊的产品，咱们发现：
相对贵价的、品牌的产品，如各种家用电器、3C数码产品，Temu价格略有优势；
而相对贱价值的、白牌小产品，比如塑料水杯、手机壳，Temu价格乃至能够低到亚马逊的1/3。
一个布景是：和国内不同，美国人购物的首要途径是线下，电商浸透率比我国低。eMarketer数据显现，2023年，我国的电商浸透率现已高达47%，而美国还只要15.8%。
曩昔几年的疫情，除了让更多美国人“捂紧钱袋子”，还在必定程度上促进了美国人养成在线上途径消费的习气。依据美国商务部人口普查局，2019年之后，美国的电商出售额显着提高。
能够说，在美国，线上购物+贱价的商场空间很大。这一点，SHIEN近两年的迸发添加能够印证。
所以，正如SHEIN用廉价快时尚女装敏捷招引美国年轻人，Temu上几美元就能拿下的海量小产品，很快让美国人目不暇接，沉浸其间。
那么问题来了，和开展了几十年的巨子亚马逊比较，Temu为什么能这么廉价？
卖家：亚马逊靠“中心商”，Temu直连工厂
Temu的定价之所以比亚马逊要低，首要原因和Temu的卖货形式有关。
假如依照流程环节来看，从我国出口产品到海外出售，首要有三种形式。
榜首种，传统外贸。一个产品从我国的工厂出货后，需求经过我国出口商、外国进口商、外国批发商和外国零售商四个环节，终究才会到外国顾客的手里，环节越多，中心“加价”的环节也就越多，终究的价格天然也就越高。
第二种，以亚马逊为代表的B2C跨境电商，砍掉了中心的批发商和零售商两个环节，由跨境卖家和跨境电商途径作为中心人物，衔接起工厂和顾客。
Temu 则是第三种形式，它连“跨境卖家”这个环节都没有。背靠拼多多的Temu，能够直接从源头工厂拿货卖给C端顾客，整个流程更精简、更直接。
当然，在国内卖货和在海外卖货十分不一样，从仓储物流、广告投进、到售后客服等都有门槛，怎么才干压服这些工厂去海外卖货？
Temu的答案是全保管形式。
这个形式好在哪呢？咱们得比照亚马逊上的卖家和工厂来看。
《跨境电商亚马逊是怎么运营的》这本书里说到：亚马逊上的跨境卖家首要有两种，铺货型卖家和精品型卖家。
铺货型卖家，简略来说便是尽或许地寻求SKU的数量，以及产品的动销率（动销率=出售出去的产品SKU数 / 库存SKU数 * 100%，反映了进货种类的有效性），适当所以“广撒网”。
而精品型卖家，则是精挑细选少数SKU，然后对每个SKU都进行大批量收购，寻求单品的日出千单。精品形式是亚马逊途径所推重的形式，但它也有坏处，假如前期选品失误或许后期运营失误，导致产品在海外滞销，那么卖家或许要接受严峻亏本，因而在精品形式下，选品和运营办法十分重要。
除了上述两类跨境卖家，亚马逊上还有“工厂型卖家”，他们能够完结“出厂价”，本钱优势显着，但工厂型卖家一般只卖1-2条产品线上的产品，SKU少，因而，工厂型卖家大多挑选精品形式。
这也意味着，假如卖家或工厂想要在亚马逊上卖货，除了出产制作才能，还要探索选品、了解途径规矩、懂得店肆运营、处理物流仓储。
但在Temu上卖货，卖家只需求选品、备货和寄样，在途径在审阅完样品后，把自己的货发到Temu的国内库房，就完毕了，剩余的环节全都由Temu完结。
乃至，国内卖家不需求会说英语，由于Temu的后台支撑中文形式，来和卖家对接选品的Temu买手也都是我国人。
能够说，Temu的全保管形式，在操作流程上大大降低了卖家们的出海难度。
但有利就有弊，这个形式对卖家来说，也有不少问题。
算法：亚马逊更垂青质量，Temu贱价优先且卖家没有定价权
在全保管形式下，卖家的货虽然相对更简略就卖出去了，但能不能“多劳多得”，却要打一个问号。
原因在于途径的权利远大于卖家。
这也是Temu和亚马逊之于卖家的一个重要差异——在亚马逊卖货，定价权在卖家手上，而在Temu卖货，定价权在途径。
卖家们在亚马逊上卖货，就和在淘宝上相似，自己开店、上架产品、定价格。
而且，亚马逊的流量引荐机制，对高质量产品更友爱。
依据浙商证券，亚马逊的算规律首要遭到三类要素的影响：相关要素、绩效要素和其他要素，其流量分配逻辑着重产质量量的展现和引荐，而非“贱价优先”。
播客《出资实战派》里说到一个事例：有一款茶几柜去年在亚马逊上卖爆了，它的工艺简略，但规划奇妙——在一般茶几柜的基础上添加一个无线充电的板块。
这个小规划的诞生，是源于卖家发现许多人在喝茶谈天时有手机充电需求，但假如茶几柜的插孔显露，会有触电危险，所以将无线充电的板块加在茶几柜上。
亚马逊资深招商司理@Ethan在播客中说到，假如你的产品足够好、能够处理顾客痛点，那么在亚马逊上便是有时机的。
比较之下，Temu鼓舞的是肯定贱价。在途径“核价”这个环节，Temu会要求卖家比SHEIN或1688的同款产品廉价10%-20%。
Temu还有“竞价系统”——每周进行一次同款产品竞价，若同一款产品有多个卖家报价，途径会挑选最贱价产品；系统主动建议竞价后，卖家需求及时进行邀约承认，未及时承认会导致竞价失利，竞价失利产品将被途径约束备货与上新。
在亚马逊卖货多年的跨境卖家 @欧阳（化名）告知《DT商业调查》，自己本钱20美元的货，在亚马逊上会卖30多美元，但在Temu上卖，价格只能到达20美元出面，赢利很薄。
不只如此，由于全保管形式下，是途径来承当售后，Temu对产品的审阅十分严厉。@欧阳 寄出的样品屡次被Temu 提示审阅不过，但他研讨了半响也不知道是怎么回事，在时刻短运营Temu一段时刻后，就抛弃了这个途径，依然把精力放在亚马逊上。
换言之，Temu的全保管形式虽然能够让卖家0门槛卖货，但想要在Temu上卖出去货、赚到钱，其实对货品和能给出的价格要求很高。
物流：Temu要一周以上，亚马逊自建物流1-3天能送达
除了卖家会在Temu上遇到困难，Temu这个途径自身，也并非一往无前。
关于Temu来说，物流便是一大难题。
就现在而言，国内卖家把货发到Temu 的国内库房后，Temu 会经过空运从国内发送小包裹到海外。
长时间以来，美国对价值低于800美元的跨境小包裹予以免税优惠，这是Temu 和SHEIN 一起吃到的盈余 ，但问题是，整个物流进程很慢。
从本年2月Temu美国站的配送时长来看，8成的快递配送时长超越一周，就算是挑选“快速配送”形式，顾客也很难在4天之内拿到快递。
比较之下，亚马逊的物流速度快多了。
依据研讨机构insider intelligence ，2023年，亚马逊的均匀配送时效现已低于2天。
这个时效不只比Temu快，也在美国整个线上零售职业一骑绝尘，而且成为了许多美国顾客乐意挑选亚马逊购物的原因。华安证券研讨所的数据显现，79.2%美国顾客挑选 Amazon 是由于“更快的配送时效”，排名榜首。
为什么美国线上零售商的快递这么慢，而亚马逊能做到这么快？
一个原因是，美国与我国的人口密度散布有很大差异。
我国人口会集在东南部，在胡焕庸线（黑河-腾冲）的东南侧，大约4成的土地散布了超9成的人口，“包邮区”江浙沪作为电商集聚区，能够在 3000 公里的范围内辐射这些人口。
而美国的人口密度分界线，则是一条“U 型线”，美国人口别离集合于东西两边。就拿美国前两大城市纽约与洛杉矶来说，它们别离坐落东西海岸，之间公路运送间隔约 4400 公里。
这样的人口散布，天然形成了美国物流投递的低效。
而亚马逊很早就在美国各地布局了前置仓，自建了物流系统FBA（Fullfillment By Amazon，即亚马逊履约），能够贮存并办理产品，对产品进行捡货包装并供给方便配送。能够简略理解为，亚马逊相似国内的京东，具有自己的配送系统，不需求依托第三方物流公司。
2023 年，亚马逊对物流系统做了区域化变革——划定八个区域，旨在完结各区域的独立运作。除非出于无奈，不然亚马逊不会跨区域分配产品。意图是缩短交货时刻，削减跨区域分配及包裹运送间隔。（在此前，当美国顾客在亚马逊上购买某一库房产品后，不论库房间隔多远，都会从这个库房发货，这使物流本钱大大提高。）
当然，自建物流需求接受极高的本钱压力，企业不只要有雄厚的资金作为前期投入，还要有足够大的订单规划。
就像华安证券在研讨亚马逊物流时剖析的那样：
自建物流虽然能够增强物流配送的操控力度，改进配送服务，但本钱和赢利端会直接接受极大压力，尤其是在单量规划不大的状况下。
根本原因便是电商自建物流需求过于单一，在单量规划不大的时分，无法处理规划效益问题。规划效益不行的直接体现便是物流本钱高，物流事务长时间不盈余，这也是此前京东物流在拆分独立核算前接连十几年继续亏本的根本原因，即外部订单不行，内部本钱过高。
亚马逊和Temu，开端相互抄作业
虽然Temu和亚马逊有许多不同，但随着竞赛益发剧烈，他们也开端相互“抄作业”了。
本年3月，Temu 上线了半保管形式。
过往，Temu依托“0门槛”的全保管，招引了很多的供货商，但这种形式比较适用于轻量的中小件产品，比如生活用品、服饰，而家居、家具等大件产品走空运的本钱过高。
而所谓的半保管形式，其实是指经过招募在海外仓有备货、有海外现货、能履约的卖家，将途径运营的产品从中小件扩充到大件品类。这些产品不只能丰厚途径的SKU，还往往具有更高的赢利率。
本年7月，投行Bernstein发布的陈述给出了一份盈余猜测：“2024年榜首季度，Temu在美国商场或许现已开端盈余了，这比之前我们估计的要快不少。”
陈述就将Temu在美国完结盈余，归结于“半保管”形式提高了赢利率。
另一边，亚马逊也在加快。
本年6月，亚马逊宣告将在主站拓荒“贱价商铺”的进口，主打低于 20 美元、分量小于 1 磅的白牌产品。商家只需将货发到亚马逊在我国的库房，后续的物流、站表里推行都由亚马逊担任。
这套形式，和 Temu、SHEIN等途径的 “全保管” 千篇一律。
8月，亚马逊官宣和Tiktok协作。
亚马逊会在Tiktok里投进广告，顾客能够将自己的Tiktok账户和亚马逊绑定，并直接在Tiktok里完结购买。
这一动作被职业内人士视为亚马逊迫切需求流量带来新添加。
确实，在北美战场，谁都想从“老大哥”亚马逊那里分一杯羹。
从2022年9月到现在，Temu现已在美国激战两年。
研讨机构飞书深诺计算了2024年1-5月亚马逊和其他途径的用户堆叠状况，成果发现，亚马逊和Temu的堆叠用户只要9%（指堆叠用户占亚马逊总用户的份额）。
明显，Temu和亚马逊的首要用户自身就不是同一群人。在未来，Temu大力开展半保管、引入更多品类和商家后，巨大的亚马逊用户集体依然是Temu能够发掘的“金矿”。
但正如前文剖析，从现在的GMV距离、在物流上的肯定优势、以及有质量确保的顾客心智，亚马逊仍是比Temu抢先不少。
Temu的“攻势”虽猛，但在短期之内，亚马逊的壁垒还很坚实。
参阅资料：
1.《2024年度全球跨境电商途径深度解析陈述》，飞书深诺
2.《商贸零售职业专题研讨：Temu推出半保管形式有何影响？》，国联证券
3.《商贸零售职业盯梢周报Temu 将推“半保管”形式，影响几许？——Temu 途径机制解析》，东吴证券
4. 《亚马逊（AMZN.O）：壁垒高筑，本钱投入下带来成绩展望》，华安证券
5. 《零售业-Temu：形式的立异，进击的局面》，长江证券
6.《海外电商大战：Temu 们要用 “半保管” 撕下跨境标签，亚马逊用 “全保管” 拼贱价》，晚点LatePost
7.《跨境电商亚马逊是怎么运营的》，宁芳儒，我国工信出书集团
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