卖周边、做联名，新茶饮卷出了next level
作者｜消费纪 斯比
国庆假日之后，秋意渐浓，一杯暖暖的奶茶便成了这个时节的最佳调配。
还在思念国庆假日的小粒正望着办公桌发愣，心里策画要不关键杯咖啡提神。翻开手机一看，发现平常最常光临的瑞幸居然和黄油小熊搞起了联名。
事实上，联名在近年来现已不是新鲜事，跟着消费商场的不断老练，新茶饮商场竞赛不断加重，各大品牌无不寻求差异化战略来招引顾客，不管是进行联名仍是推出新品，都现已成为获客的重要手法。
现在，周边产品的出现方法已不再单一单调：立牌、徽章、挂件、玩偶、冰箱贴等各种精巧小物品不只外观愈加精巧，也更具保藏与点缀空间的实用价值，一些IP联名的周边乃至成为了粉丝手中的“珍品”。
模棱两可，新式茶饮商场现已进入存量竞赛阶段，品牌内卷程度加重。依据窄门餐眼的数据，截止10月11日，“奶茶饮品”标签下现已收录了3207个品牌，门店总数达414017家，近一年新开店138682家。跟着门店数量的激增，不少头部品牌纷繁进入“万店年代”。
与此一起，顾客对茶饮的需求也愈加多样化。因而基本上一切茶饮品牌都会经过立异包装、更新口味、改动营销战略来满意这一趋势。
这其间，品牌联名无疑是近年来商场营销中的一个重要手法，部分新茶饮品牌简直每个月都会推出至少一款联名产品，以此来给品牌带来额定的商业价值。
仅看本年，依据雷报数据显现，包含古茗、沪上阿姨、喜茶、霸王茶姬、茶颜悦色、CoCo都可、库迪咖啡等在内的13家茶饮/咖啡品牌，到九月初，现已有101起IP联名营销事情。以瑞幸为例，均匀每个月都要翻开1-2场联名活动。
（图片来历：雷报）
依据消费纪的调查，联名营销传达作用较好的IP类型为游戏和动漫类，这也是茶咖品牌联名数量较多的IP类型。这类联名目标往往自身就具有巨大的粉丝根底和广泛的影响力。经过与这些具有明星效应的品牌协作，茶饮品牌能够经过联名协作，完结粉丝的穿插掩盖，然后扩展品牌的影响力。
此外，消费纪了解到，跟着品牌联名活动的不断深化，联名周边的方法早已演变为一套完好的“产品＋周边”套餐，频频地联名，真的有作用吗？
答案是不只要用，仍是破圈的中心方法之一：一杯加了 53 度飞天茅台、价格 19 元的酱香拿铁，开售当日就卖出 542 万杯；喜茶与意大利奢侈品品牌FENDI联手推出的特调饮品，上线3日售出超150万杯；奈雪的茶和范特西联名款奶茶首日销量就突破了146万杯，联名款保温杯也卖出了10万套。
一起，茶饮品牌还会环绕联名主题开设约束门店，以供给全方位的沉溺式体会，比方之前《不决事情簿》和茶百道的联名，商家会让职工上自习、把男主的基本信息刻在脑子里，每位买了联名产品的顾客都会被称号“律师小姐”，寻求一比一复刻游戏场景。
喜茶和《光与夜之恋》的联名期间，在定制主题门店搭建了“光启市领证中心”的场景，供给“喜证压印”特别服务。相似这种约束门店一般会在规划、装修和服务上都融入联名主题的元素，让顾客在享用饮品的一起，还能感受到共同的IP文化氛围。
此外，茶饮和咖啡品牌不只经过联名协作来招引顾客，还纷繁开发自有周边产品，进一步增强品牌的商场竞赛力。以Manner咖啡为例，Manner在曩昔几年中推出了很多自有品牌周边产品，乃至只需买个套餐就能够将一个质量不错的赠品杯带回家。
职业里也不只只要Manner致力于"送周边"的营销战略，像M Stand、Tims、瑞幸咖啡、奈雪等品牌都在推出各式各样的套餐赠品，乃至会在一些节日节点推出相应的周边，周边成为产品实实在在的加分项。
不只如此，消费纪阅读了多家茶饮品牌的小程序商城，发现不少商家都会设置周边购买区，从杯子到玩偶都在列。一通操作下来，品牌不只增加了自己的第二增加曲线，耳濡目染下顾客的购买动机也改动了：从“买饮品送周边”转变为“为了周边而买饮品”。
从杯子到手机壳，从贴纸到帆布袋，现在的茶咖品牌，一边忙着联名，一边规划周边，一起还要让顾客们具有线上、线下平等的体会。这更像是一场“爱好消费”与“物质消费”的结合，将周边产品转化成“交际钱银”后，年轻人或许会对品牌构成一种可持续性的消费，因而便是这些看似不起眼的小物件，现已在不知不觉中成为了顾客争相搜集的目标。
不过为了进一步影响顾客的购买愿望，茶饮品牌还常常选用饥饿营销战略。经过定量出售、限时供给等方法在短时刻内招引很多顾客排队购买。不少粉丝为了获取限时定量版周边，往往会在一个时刻段内屡次在联名主题门店购买指定套餐。
小粒告知消费纪自己为了集齐这次瑞幸和黄油小熊的联名周边，现已接连点了好几天的咖啡，“基本上一切联名的周边产品都是限时定量，比较火的联名更是求过于供，晚一点翻开外卖都上告罄的状况，不过对我来说，每天最大的烦恼是找身边人凑单。”
依据小粒的描绘，消费纪对瑞幸×黄油小熊的联名线上店进行大致阅读，发现单杯的“小黄油拿铁”价格为21元，不含赠品，“赠徽章”“赠贴纸”的套餐需关键双杯，价格在58-70元，且均已售罄。消费纪还对近期翻开联名的其他茶饮品牌进行了收拾，发现不少含赠品的套餐需求多份购。
这就意味着，假如顾客想要集齐一次联名的周边，就要在短期内屡次购买。以瑞幸和黄油小熊的联名为例，假如想要集齐黄油小熊的杯套、贴纸、纸袋、徽章，至少要花费119元，但此次联名活动的联名徽章有3款，“赠徽章”的套餐标示每次购买套餐只赠送1个样式随机的徽章，这就阐明，想要集齐一切的徽章，要花费更多，且有周边重复的危险。
“很多人都是奔着周边去的，比较火的联名往往求过于供。更甭说那些有区域约束的联名了，不少外地的粉丝为了抢到周边，会经过网络找人代喝或许去二手渠道高价收周边。”小粒对消费纪这样表明，对此，消费纪了解到一套完好“无损”绝版周边，会跟着时刻的拉长而“增值”。
此外消费纪在抖音上查找关键词“奶茶代喝”，到2024年10月11日，相关阅读量近400万。在小红书，“奶茶代喝怎样收费”的相关笔记也超过了11万条。
不只如此，消费纪还发现，不少顾客在购买联名奶茶之后会进行DIY，在数字年代，顾客不再仅仅是被逼的产品使用者，而是成为了活跃的参与者乃至是创作者。而关于品牌来说，顾客二创的行为不只能够扩展品牌的影响力，还能够增强品牌的口碑效应。
以“纸袋改造”为例,在小红书上阅读量高达1.6亿次阅读,许多网友在改造教程下打卡“交作业”，能够说，作为品牌联名衍生品的周边，有时顾客对周边的爱好往往会超出茶饮产品自身。
事实上，新茶饮品牌之间的竞赛从未中止，卷产品，卷包装，卷价格，卷活动，能够说“无所不用其极”。但扔抵不过整个职业的增速在逐年放缓。
2017年-2021年，我国新茶饮商场规模从422亿元增加至1003亿元，而2023年-2025年，据艾瑞咨询猜测，新茶饮职业的商场增速分别为13.4%、6.4%、5.7%，面临这种状况，各大品牌敞开加盟、活跃拓店的脚步也在加快。品牌为了抢夺更宽广的加盟商资源，也在不断下调加盟费用。以奈雪为例，本年2月，奈雪的茶宣告调整加盟战略，单个加盟店出资金额调整至58万元起，2024年6月30日前完结签约的门店，还可享用单店6万元营销补助。
不只如此，包含喜茶、茶百道、书亦烧仙草在内的多个茶饮品牌，都在加盟门槛方面“一降再降”，以愈加“容纳”的姿势拥抱加盟商，其背面，可见新茶饮的“团体焦虑”。
茶饮江湖风云变幻，商场地图益发明晰，没有独领风骚，有的仅仅百家混战，乃至部分加盟商现已成为各大茶饮品牌扩张路上的“牺牲品”。
与此一起，跟着国内茶饮商场趋于饱满，国内新茶饮品牌简直团体将目光投向了海外，企图开辟新的增加空间。消费纪在《出海和远嫁相同，都是一场豪赌！》中也提到过，国内的茶饮品牌早现已卷到了海外，国内随处可见的蜜雪冰城、瑞幸、喜茶、霸王茶姬、茶百道等品牌在新加坡、印尼等地的开店速度越来越快。
此外，伴跟着顾客需求的不断增加，茶饮品牌们在对家和顾客的双向夹攻下现已被逼往更多方向立异，现在的新茶饮商场，“成分健康通明”现已成为新的关键词。为了适应顾客的消费需求改变，多个新茶饮品牌也在推进饮品健康化。
依据南都判定评测实验室对头部茶饮品牌们在饮品晋级健康化的动作进行的收拾，霸王茶姬在2023年完结了产品全面晋级，现在的饮品为0增加人工香精、0反式脂肪酸和0奶精，一起霸王茶姬也发布了产品的热量；
书亦烧仙草同样在上一年完结全线产品0氢化植物油、0植脂末、0反式脂肪酸的健康晋级，回绝奶精只用真奶。茶百道、古茗、沪上阿姨、益禾堂、甜啦啦、奈雪等品牌也在部分产品完结了“三无”。
新茶饮赛道的竞赛犹如一场马拉松，参赛者们在不断加快奔驰的一起，也面临着膂力和意志力的极限检测。从原材料的抢夺到包装规划的比拼，从加盟形式的优化到门店运营的精细化办理，每个环节都在上演着一场场剧烈的“内卷”大战。
未来的竞赛或许或许触及更多方面，面临产品立异才干见顶、营销手法同质化、价格战的白热化以及困难的IPO环境，各大品牌只要费尽心机，才干寻觅新的增加点和包围途径。
不过能够预见的是，在这个充溢变数的年代，新茶饮赛道的故事仍在持续。
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